Come tracciare al meglio le performance advertising sul mio eCommerce? Come misurare precisamente qual è il canale con più incrementalità? Come capire in che modo arriva una vendita? Se il primo touchpoint è su Meta, Google o altro? Come faccio a sapere dove spendere il prossimo euro in maniera incrementale?
Perchè questo tema è critico (soprattutto in multicanalità)
Quando un brand lavora in multicanalità (Meta, Google, TikTok, Email/SMS, Affiliazioni, PR, contenuti organici…), la customer journey diventa inevitabilmente più lunga e frammentata: dispositivi diversi, cookie che decadono, finestre di attribuzione differenti, investimenti su un percorso del cliente disordinato e difficile da prevedere.
Risultato: ognuno si prende il merito. Meta attribuisce, Google attribuisce, Shopify/GA4 mostrano un’altra storia. Senza un metodo, si decide “a sensazione”, si tagliano canali che in realtà lavorano “a monte” e si sovrainveste su ciò che cattura l’ultimo clic (spesso brand search).
Questo articolo cercherà di darti un framework di ragionamento per:
- tracciare bene
- attribuire in modo coerente
- misurare incrementalità e marginalità
- sapere dove spendere il prossimo euro in modo incrementale
Chi sono
Siccome potresti essere qui anche se non mi conosci, prima cerco di presentarmi brevemente:
Mi chiamo Luca Casalino e sono fondatore di Anima Ecommerce, un team specializzato in aziende E-Commerce che le supporta nella loro crescita. Per raggiungere ambiziosi obiettivi condivisi con l’azienda prendiamo in gestione varie risorse, dai canali pubblicitari all’email marketing e backend del business, tutto ciò accompagnato da una continua consulenza per guidare l’E-Commerce a fare le scelte giuste per migliorare il proprio fatturato, l’utile e presenza nel mercato.
Tutto ciò che facciamo lo condivido sui vari canali social, mi piace molto fare divulgazione ed essere utile alle migliaia di persone che fortunatamente seguono i miei contenuti.
Ora iniziamo!
1) Stack di tracking: base solida prima di tutto
Se vuoi davvero capire da dove arrivano le vendite e poter misurare in modo incrementale, la prima cosa da fare non è guardare al ROAS o aprire Analytics, ma costruire una base di tracking solida.
Un sistema di tracciamento fatto bene è come avere un cruscotto affidabile: puoi correre più veloce, ma se gli strumenti segnano dati incoerenti rischi di prendere decisioni sbagliate.
E qui la differenza è netta: ci sono due livelli di setup, a seconda della complessità del brand e del grado di multicanalità.
Setup minimo (il punto di partenza per tutti)
Per un eCommerce che lavora principalmente con uno o due canali di advertising, basta costruire un impianto semplice ma coerente. Le tre basi imprescindibili sono:
- UTM puliti e coerenti: servono a distinguere le fonti di traffico e a evitare il classico “Direct” che poi in realtà non è proprio direct.
- Google Analytics 4 configurato correttamente, così da avere una prima vista cross-channel (anche se parziale).
- Meta CAPI server-side per non perdere eventi dopo il mitico iOS14 e inviare dati più affidabili a Meta.
Questo livello di setup ti permette già di avere una lettura chiara delle performance e di fare scelte meno istintive.
Setup avanzato (per brand in multicanalità)
Quando però un brand cresce, aumenta i budget e lavora in multicanalità (Meta, Google, TikTok, email marketing, PR, influencer, affiliazioni…), la customer journey diventa più frammentata e teoricamente più disordinata.
Qui il setup minimo spesso non basta più: serve un’infrastruttura più avanzata per non perdere per strada troppi dati e aumentare l’efficienza di tracciamento.
In questi casi entrano in gioco strumenti come:
- Server-Side Tagging (es. GTM Server su sottodominio) per gestire meglio i dati lato server.
- modelli di multi-touch attribution e report incrementali che mostrano dove i canali stanno realmente contribuendo alla crescita (es. Triple Whale o simili)
Con questo approccio puoi costruire una “touchpoint table”: una sorta di registro unificato in cui ogni riga rappresenta un’azione di un utente in un determinato momento, su un determinato canale. È da lì che nascono dashboard affidabili e soprattutto modelli di attribuzione più vicini alla realtà.
2) Attribution: perchè tutti i canali si prendono il merito
Uno degli errori più comuni che vediamo negli eCommerce è credere che “i dati non tornano” perché Meta, Google e Analytics dicono tre cose diverse.
La verità è che non stanno mentendo: stanno semplicemente usando regole diverse per attribuirsi il merito delle vendite.
Immagina il percorso di un cliente: vede un annuncio su Instagram, poi riceve una newsletter, infine cerca il tuo brand su Google e compra.
- Per Google Ads, quella vendita arriva dalla ricerca.
- Per Meta Ads, è stata Instagram a generarla.
- Per Klaviyo, il merito è della email.
Chi ha ragione? In un certo senso tutti e nessuno.
Qui entra in gioco il concetto di modelli di attribuzione:
- Last click: premia l’ultimo tocco (spesso Google).
- First click: dà tutto il merito al primo punto di contatto (es. Meta).
- Data driven: prova a distribuirlo in modo proporzionale.
Il problema è che nessun modello rappresenta perfettamente la realtà. Ecco perché, per un brand che cresce, non basta guardare solo i report: serve ragionare in termini di incrementalità.
3) Incrementalità: la domanda giusta non è “da dove viene la vendita?”
Se vuoi capire davvero l’efficacia delle tue campagne, la domanda non è:
“Da dove viene la vendita?”
ma piuttosto:
“Questa vendita sarebbe arrivata comunque, anche senza la campagna?”
È il concetto di incrementalità.
Molte campagne di retargeting, ad esempio, mostrano ROAS altissimi… Ma se togli quel retargeting, gran parte di quelle vendite avverrebbe comunque. Quindi non sono incrementali.
Come misurarla? Ci sono vari modi:
Test di conversion lift (Meta e Google offrono strumenti nativi).
Holdout audience: escludi un campione e misuri la differenza.
Blackout: spegni la campagna, riduci sovrapposizioni di altre variabili e verifica l’andamento.
Questi sono solo alcuni metodi scolastici che ti possono aiutare a capire se il budget che spendi sta generando vendite nuove o se stai solo “pagando per prenderti il merito” di ciò che sarebbe accaduto comunque.
4) Dove spendere il prossimo euro: il vero dilemma per scalare
Questa è la domanda che ci fanno più spesso i nostri clienti:
“Se avessi 3.000€ in più di budget, li metteresti su Meta o su Google?”
E qui non c’è una risposta valida per tutti. Dipende da:
- A che punto sei: stai cercando di generare domanda o di catturarla?
- Quali canali stanno mostrando saturazione: se alzi il budget e il costo per risultato esplode, vuol dire che sei vicino al limite di efficienza.
- Qual è il tuo obiettivo: vuoi nuovi clienti o massimizzare i ritorni dei clienti esistenti?
Il metodo corretto è testare:
- Sposta un extra budget su un solo canale.
- Monitora non solo il ROAS, ma l’impatto sul MER totale (Revenue/Spend).
- Confronta con l’altro canale.
Alla fine, la regola d’oro è semplice: spendi dove l’ultimo euro genera crescita incrementale senza far crollare l’efficienza complessiva.
5) Errori che ci è capitato di vedere in consulenza
Per rendere più concreti questi concetti, ecco tre scenari che abbiamo visto succedere decine di volte:
“Google ci porta tutte le vendite”
Un brand vede che il 70% delle vendite arriva da Google Ads (soprattutto ricerche brand). Decide di tagliare Meta. Risultato?
Dopo un mese, il volume di ricerche brand su Google crolla e le vendite pure.
Errore: confondere cattura della domanda con creazione della domanda.
“Il retargeting ha ROAS 10, investiamo tutto lì”
Il team marketing vede un retargeting con ROAS altissimo e sposta tutto il budget lì.
Ma col tempo scopre che quelle persone avrebbero acquistato comunque. E i nuovi clienti? Zero.
Errore: scambiare vendite inevitabili per vendite incrementali.
“Meta non funziona, non vedo vendite dirette”
l’eCommerce spegne le campagne Meta perché a last click portano poche vendite. Ma i dati mostrano che, senza Meta, anche Google Ads e email performano peggio: semplicemente perché non arriva più nuova domanda.
Errore: guardare solo al last click e non al percorso completo.
6) Oltre il ROAS: KPI che contano davvero
Il ROAS è una metrica utile, ma non basta. Se ti fermi lì, rischi di avere campagne apparentemente profittevoli ma cassa in calo.
I KPI da guardare sono altri:
- MER blended (Revenue/Spend): visione macro.
- nCAC (new CAC): quanto ti costa davvero acquisire un nuovo cliente.
- Nuovi vs Returning: non tutte le vendite hanno lo stesso valore.
- AOV e LTV per coorte: capire se stai costruendo valore nel tempo o solo “una botta e via”.
7) Conclusione: non esiste “il numero giusto”, esiste un sistema
Il tema del tracking e dell’attribution può sembrare un labirinto tecnico fatto di finestre temporali, modelli e tool… Ma in realtà è una questione di metodo e farsi domande sensate: avere un sistema che ti permetta di leggere i dati in modo coerente e prendere decisioni più intelligenti sul budget.
La differenza tra un brand che “spende a caso” e un brand che scala con efficienza non è la fortuna, ma la capacità di capire dove conviene investire il prossimo euro.
È quello che facciamo ogni giorno in Anima Ecommerce: aiutiamo brand ambiziosi a costruire un tracking solido, leggere correttamente i dati e crescere con un approccio incrementale, non basato sulle vanity metrics.
Se stai cercando di far crescere il tuo eCommerce e vuoi avere un quadro chiaro su quali canali stanno davvero funzionando e su dove investire per scalare in modo profittevole, possiamo parlarne insieme.
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