Se fai E-Commerce è fondamentale conoscere le principali e le più determinanti metriche che misurano l’efficienza, in vari aspetti, dell’azienda. Il motivo per cui è importante misurarle, interpretarle e fare azione è plateale. Se misuriamo i nostri processi conosciamo le nostre inefficienze e solo in questo modo possiamo risolverle.
Questo articolo che sto scrivendo può essere considerato una lezione completa gratuita sull’argomento dunque mettiti comodo e cerca di studiare ogni aspetto di questa guida.
Prima di iniziare ti consiglio di fare due cose:
1| Scaricare la versione in PDF di questo articolo, essendo bello corposo ti sarà comodo averlo sempre nei tuoi documenti. Basta che sali su e compili il form per riceverlo.
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Ora cominciamo!
Chi sono?
Immagino che tu possa trovarti qui anche se non mi conosci, dunque prima cerco di presentarmi brevemente:
Mi chiamo Luca Casalino e sono fondatore di Anima Ecommerce, una realtà specializzata in aziende E-Commerce che le supporta nella loro crescita. Per raggiungere ambiziosi obiettivi condivisi con l’azienda prendiamo in gestione varie risorse, dai canali pubblicitari all’email marketing e backend del business, tutto ciò accompagnato da una continua consulenza per guidare l’E-Commerce a fare le scelte giuste per migliorare il proprio fatturato, l’utile e presenza nel mercato.
Tutto ciò che facciamo lo condivido sui vari canali social, mi piace molto fare divulgazione ed essere utile alle migliaia di persone che fortunatamente seguono i miei contenuti.
Perchè questa lezione?
Ho scelto questo lavoro per due motivi:
1| Una smisurata passione per il marketing
2| Una grande soddisfazione nell’aiutare gli altri
Questa lezione, come tutti i miei contenuti del resto, è stata quindi creata per dare valore nel nostro mercato e rendermi utile, e anche per essere un punto di riferimento per chi legge. A me anni fa sarebbe proprio servito!
Iniziamo.
Cos’è una metrica?
Una metrica, in campo E-Commerce, è utilizzata per misurare l’efficienza del business, in tutti i suoi contesti (che vedremo). Questo termine include vari raggruppamenti, dalle metriche legate strettamente alla performance, a quelle legate alla fidelizzazione, o ancora, a quelle legate all’esperienza utente.
Come dicevo prima, conoscendo l’efficienza di una metrica e interpretandola correttamente possiamo fare azione su di essa per migliorarla e godere poi di performance migliori, a livello globale.
Quando una metrica è ok? Che riferimenti usare?
So che sarebbe comodo avere uno specchietto con tutti i parametri ideali, per ogni contesto, che un E-Commerce dovrebbe avere. Tuttavia c’è molta varianza in tal senso, ogni E-Commerce è diverso e per alcune aziende un tasso di conversione dell’1% può essere normale mentre per altre aziende può essere molto basso.
Questo per dirti che ciò che ti consiglio è di non cercare riferimenti esterni ma guarda tu stesso cosa puoi fare per migliorare certe metriche, e se effettivamente stai creando le condizioni migliori per incrementarle.
Conoscendo poi il tuo business, con un certo storico, avrai finalmente in mano dei riferimenti e potrai capire, nel tuo caso, quando una metrica è soddisfacente oppure è da migliorare.
Insomma concentrati sull’incremento che puoi dare alle metriche, continuamente, e traccialo.
Metriche di performance
Quasi tutte le variabili sono strettamente legate alla performance chiaramente, direttamente o indirettamente, ma prendiamo quelle che hanno l’impatto più diretto sugli andamenti delle vendite di un E-Commerce.
CR – Conversion Rate
Come si calcola:
(numero di vendite/numero di visitatori al sito)*100
Questa è tra le principali metriche che definiscono lo stato di salute di un E-Commerce, misura il tasso di conversione del traffico. In altre parole indica, in percentuale, quanti visitatori convertono.
Ciò che la condiziona:
- Stagionalità del prodotto
- Domanda
- Propensione all’acquisto dei consumatori
- Esperienza di navigazione del sito
- Pricing
- Brand
- Traffico di utenti poco pertinente
Come interpretarla:
Se il Conversion Rate è basso significa due cose: o ci sono delle lacune tecnico-strategiche, che si possono risolvere con operazioni di CRO (Conversion Rate Optimization) e un advertising efficace, oppure il contesto socio-economico del momento non favorisce il consumatore a spendere.
Dando per scontato che il prodotto abbia mercato, un giusto pricing e un brand modesto.
Se il Conversion Rate è più alto del solito allora hai i margini per aumentare il budget in advertising per acquisire più traffico, poichè anche se i costi per acquisto dovessero lievitare leggermente a causa dell’aumento di budget, ci staresti comunque dentro e faresti più volume di incasso.
AOV – Average Order Value
Come si calcola:
Fatturato/Numero di ordini
Il valore medio per ordine è una metrica essenziale che ha un grosso impatto sull’utile di un’azienda che vende online ed è ciò che può fare la differenza tra un E-Commerce che vende con profitto e uno che non ci sta dentro con i margini e non può ambire a crescere.
Ciò che la condiziona:
- Propensione all’acquisto
- Esperienza utente nel sito
- Offerte coerenti o meno
Come interpretarla?
Se l’AOV è troppo basso rischi di danneggiare il tuo utile (più ordini infatti = più costi) per esperienza posso dire che la metà degli E-Commerce che vedo non ha un cross sell a carrello, una delle prime condizioni necessarie per puntare a un miglioramento di questa metrica.
Se l’AOV è alto buona notizia, ci sono già i presupposti per marginare bene. Chiaramente ci saranno poi altre variabili a condizionare l’utile (il suo rapporto con il CR, la retention etc)
CPA – Costo Per Acquisto
Come si calcola:
Investimento in marketing/Numero di acquisti
Il Costo per Acquisto misura quanto ti sta costando ogni acquisto che stai ricevendo. La ritengo fondamentale per calcolare la profittabilità e i flussi di cassa nel breve periodo. Riesci a capire subito se stai perdendo margini in quel momento o no. Risulta però limitante affidarsi solo a questa metrica per crescere, servono altri indicatori e soprattutto serve poi metterli in relazione tra loro.
Ciò che la condiziona:
- CPM (quanto costano gli spazi pubblicitari)
- Conversion Rate del sito
- Propensione all’acquisto dei consumatori
- Clienti abituali
Come interpretarla:
Se il CPA è basso significa che per vari motivi (nuove offerte, stagionalità coerente…) c’è più ricettività e dunque, se gli ordini provengono per la maggior parte da nuovi clienti, potrebbe aver senso (non sempre) scalare il budget d’investimento pubblicitario per acquisire più ordini.
Se il CPA è alto potrebbero esserci più o meno le stesse motivazioni di un Conversion Rate basso ovviamente, aggiungendo magari delle variabili a livello di advertising: pochi test di creatività, struttura campagne instabile, creative poco pertinenti.
nCAC – New Customer Acquisition Cost
Come si calcola:
Investimento in marketing/Numero di nuovi clienti acquisiti
L’nCAC è una metrica parecchio trascurata, spesso anche confusa con il CAC, che indica solamente il Costo d’Acquisizione Clienti (clienti che possono anche essere abituali) escludendo quelli nuovi.
Sapere quanto ti costa acquisire nuovi clienti è essenziale per comprendere se il loro LTV (Lifetime Value) ripagherà mai il costo per acquisirli. In altre parole solo misurando l’nCAC possiamo capire se stiamo bruciando cassa o meno.
Cosa la condiziona:
- Stagionalità del prodotto
- Domanda
- Propensione all’acquisto dei consumatori
- Esperienza di navigazione del sito
- Pricing
- Brand
- Pertinenza traffico sul sito
Come interpretarla:
Se l’nCAC sta salendo c’è qualche variabile di mercato che è cambiata oppure sono saltati fuori dei problemi tecnico-strategici. Se risulta troppo alto (rispetto al LTV medio del tuo business) c’è il rischio che non andrai mai a profitto.
Poi proprio perchè c’è così tanta varianza noi tendiamo a misurarlo settimana per settimana manualmente in un Google Sheet. Così facendo ci rendiamo subito conto del trend e sappiamo così come gestire gli investimenti pubblicitari e le strategie di offerta. Sconsiglio di leggere questa metrica prendendo periodi di tempo troppo ampi, a meno che non sia un lasso temporale che stai paragonando a un periodo analogo precedente (Es. 1° trimestre 2023 con 1° trimestre 2022).
MER – Marketing Efficiency Ratio
Come si calcola:
Fatturato/Investimento in marketing
Oggi la multicanalità per un E-Commerce è praticamente prassi, motivo per cui è diventato d’obbligo misurare il ritorno sugli investimenti pubblicitari impegnati nei vari canali di advertising.
Cosa la condiziona:
- Le performance dell’advertising
- CR del sito
- AOV
Come interpretarla:
Se il MER è alto stai incassando bene con dei buoni ritorni, da capire se il fatturato generato è dato da molti clienti abituali o da nuovi clienti che stai acquisendo, giusto per contestualizzare ed evitare di star bruciando cassa.
Se il MER è basso è da migliorare l’efficienza delle campagne marketing oppure tutta l’esperienza post click (offerta e sito), tenendo a mente che può essere comunque influenzato dalla propensione all’acquisto e stagionalità.
nRevenue
Come si calcola:
Corrisponde al fatturato lordo prodotto da nuovi clienti
Le nRevenue sono utili per monitorare settimana per settimana il volume di fatturato che generano i nuovi clienti che acquisiamo. È fondamentale per non farci accecare dal fatturato globale, che potrebbe nascondere un abbassamento delle revenue prodotte da nuovi clienti, situazione che potrebbe portare a bruciare cassa nell’acquisire un numero di clienti insufficiente dove il loro valore monetario nel business non ripagherà mai il costo effettuato per acquisirli.
Cosa la condiziona:
- Variazioni del mercato
- Conversion Rate
- Offerta
- Average Order Value
Come interpretarla:
Se il fatturato lordo prodotto dai nuovi clienti decresce nel corso del tempo significa che qualche variabile sta portando il tuo business verso una situazione molto pericolosa, c’è il rischio che il costo per acquisire questi nuovi clienti non verrà mai assorbito nel corso del tempo.
Se il fatturato lordo dei nuovi clienti sta crescendo allora le operazioni di ottimizzazione stanno dando la loro efficacia, se il rapporto nCAC:LTV è positivo si può pensare a incrementare il budget in advertising per acquisire più clienti.
nROAS
Come si calcola:
Ricavi nuovi clienti/Spese di marketing
L’nROAS ha lo scopo di monitorare l’efficienza degli sforzi di marketing in particolar modo sui nuovi clienti che si stanno acquisendo. Anche questa è una metrica che noi monitoriamo settimana per settimana manualmente per analizzare gli andamenti dei flussi di cassa, insomma per evitare di bruciare capitale nell’acquisire clienti che potrebbero portarci in perdita.
Cosa la condiziona:
- Stesse variabili del MER
Come interpretarla:
Se l’nROAS è alto stai incassando bene con dei buoni ritorni, potresti considerare di spingere con il budget nell’acquisizione se i margini te lo consentono per aumentare i volumi di incasso.
Se l’nROAS è basso è da migliorare l’efficienza delle campagne marketing oppure tutta l’esperienza post click (offerta e sito), tenendo a mente che può essere comunque influenzato dalla propensione all’acquisto e stagionalità.
LTV – Lifetime Value
Come si calcola:
Fatturato/Numero di clienti
Il LTV, ovvero il valore generato dal cliente nell’azienda, è oggettivamente ciò che può determinare la scalabilità di un E-Commerce o meno.
Infatti in un mercato dove i costi d’acquisizione cliente sono destinati a salire è essenziale avere un buon LTV, e in crescita, che ricopra i costi d’acquisizione e faccia fare margine all’azienda.
Cosa la condiziona:
- Qualità prodotto
- Brand
- Esperienza d’acquisto
- Frequenza d’acquisto del cliente
- AOV
Come interpretarla:
Se il LTV decresce nel corso del tempo significa che una delle variabili che lo condiziona, scritte sopra, sta performando sotto le aspettative, spetta quindi prima capire dove intervenire.
Se il LTV cresce nel corso del tempo significa che il business pare essere sano, tuttavia è sempre bene analizzare le variabili singolarmente per assicurarsi di non bruciarsi i margini in alcuni processi.
Importante: L’ideale sarebbe calcolare il LTV anche in relazione al tempo, l’azienda infatti ha delle esigenze di cassa che se non rispettate possono impedire la crescita di essa. In altre parole, va bene avere un alto LTV che ripaghi abbondantemente il costo d’acquisizione cliente, tuttavia è fondamentale che ciò avvenga in un tempo relativamente breve per l’E-Commerce, altrimenti potresti avere problemi di cashflow (uno dei motivi più frequenti per cui un E-Commerce non riesce a scalare)
Ti consiglio infatti di mettere in relazione l’nCAC al LTV con una formula:
nCAC:LTV
Calcolando il rapporto tra l’acquisizione di nuovi clienti e il lifetime value medio puoi verificare se il LTV ripaga quel che basta l’nCAC per andare a profitto, come dicevo prima cerca poi di contestualizzarlo nel tempo. Per esperienza posso dirti che dovresti cercare di avere un rapporto positivo nell’arco temporale di 3 mesi circa (tempistica che descrive solitamente le esigenze di cassa delle aziende E-Commerce)
Metriche di UX (User Experience) del sito
Ora parliamo di quelle metriche che hanno a che vedere con parte del frontend, e dunque l’esperienza dell’utente nella navigazione del sito.
Anch’esse sono metriche che hanno un condizionamento più diretto di quanto tu possa pensare sulle performance di vendita di un E-Commerce.
Tasso di aggiunta al carrello
Come si calcola:
(Aggiunte al carrello/Visitatori del sito)*100
Il tasso di aggiunta al carrello ci permette di capire quanto è prestante la pagina prodotto e se agevola o meno il processo di acquisto dell’utente.
Cosa la condiziona:
- Brand
- Offerta
- Prezzo
- UX (User Experience) e UI (User Interface)
Come interpretarla:
Il tasso di aggiunta al carrello varia dal settore in cui l’E-Commerce si trova, non è possibile infatti definire un benchmark preciso su quale sarebbe il tasso ideale.
Il focus deve essere su continui A/B test per cercare di migliorare questa metrica e osservare le sue variazioni.
Tempo di permanenza media sul sito
Come si calcola:
Usando strumenti di Analytics come “Google Analytics”
Su Google Analytics vai nel menu a scomparsa a sinistra e clicca “report” –> “ciclo di vita” –> “coinvolgimento” –> “pagine e schermate” e troverai la “durata media del coinvolgimento” che sta appunto per il tempo medio di permanenza sul sito.
Cosa la condiziona:
- UX e UI del sito
- Pertinenza del traffico di utenti
- Settore merceologico dell’E-Commerce
Come interpretarla:
La permanenza media del sito va vista in correlazione al tasso di conversione, a noi interessa relativamente quanto una persona sta sul nostro sito, ci interessa capire se il tempo che passa è sufficiente per portarlo all’acquisto.
Per questo motivo nelle ottimizzazioni del sito bisogna monitorare questa metrica in relazione al CR.
Se la permanenza media del sito si abbassa senza che il CR si alteri negativamente allora significa che le nostre ottimizzazioni del sito hanno permesso all’utente di convertire subito migliorandone la UX (User Experience).
Se essa è troppo bassa c’è un mismatch tra ciò che il traffico di utenti si aspetta di trovare nel sito e cosa c’è effettivamente nel sito stesso, insomma un problema di pertinenza.
Infine se il tempo medio passato sul sito si alza con un CR poco soddisfacente significa che non stiamo mostrando all’utente le informazioni che gli servono per acquistare.
Metriche di Retention
Ora parliamo di quelle metriche che hanno a che vedere con il misurare quegli scenari che si presentano dopo che l’utente ha già effettuato il suo primo acquisto sul sito.
Tasso di riacquisto dei clienti
Come si calcola:
(Clienti di ritorno/Clienti totali)*100
Il tasso di riacquisto dei clienti ci permette di sapere quanti clienti ritornano dopo aver effettuato il loro primo acquisto. È importante per capire se l’esperienza d’acquisto è stata soddisfacente in primis, e poi se la struttura di marketing sta portando benefici.
Cosa la condiziona:
- Esperienza d’acquisto
- Qualità prodotto
- Customer care
Come interpretarla:
Se il tasso di riacquisto dei clienti è in crescita significa che il lavoro sul marketing ma soprattutto sul prodotto e l’esperienza d’acquisto che lo accompagna sta dando i suoi frutti.
Se invece esso tende a essere basso e nonostante una struttura di marketing adeguata non dà segnali di miglioramento potrebbe significare che il business non ha una buona esperienza d’acquisto e che il prodotto non genera così tanto appagamento e soddisfazione da far ritornare il cliente a riacquistare.
Tasso di abbandono cliente
Come si calcola:
(Numero di clienti che abbandonano/Numero di clienti di inizio anno)*100
Su un E-Commerce che prevede un modello subscription è molto utile calcolare il tasso di abbandono cliente per avere una valutazione più completa.
Cosa la condiziona:
- Esperienza cliente
- Qualità prodotto/servizio
- Mercato
Come interpretarla:
Chiaramente il tasso di abbandono deve essere sostenibile a tal punto che non interrompa i reinvestimenti per acquisire continuamente nuovi clienti.
Difficile parlare di percentuali ideali, meglio basarti sulla tua azienda e sull’intervenire nelle variabili che la condizionano per ridurla il più possibile e aumentare il LTV del tuo database.
Considerazioni finali:
Queste 12 metriche che hai letto in questa guida sono essenzialmente quelle che ogni E-Commerce non può non considerare se vuole crescere in maniera consapevole e controllata.
Ti permettono di avere, in ogni branca dell’azienda, una radiografia del suo stato di salute. In questo modo è più semplice trovare gap e colli di bottiglia potenzialmente migliorabili che possono condizionare in modo positivo l’efficienza del tuo E-Commerce.
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