Come mai da un giorno all’altro ti ritrovi con delle metriche che non hanno nulla a che vedere con le performance che ti indicavano il giorno prima?
Cosa è successo alla tua campagna? Ora, prendiamoci qualche minuto per capire la situazione e dopo aver preso un bel respiro guardiamo alle cause e alle soluzioni.
Sicuramente ti sarà capitato qualche volta di trovarti in mano una campagna che sta performando molto bene e che ad un tratto, dopo qualche giorno o addirittura meno, ti ritrovi con performance davvero deludenti.
Ti rassicuro dicendoti innanzitutto che è routine, capita spesso a tutti di avere delle fluttuazioni a volte violente, ma perché non tutti vanno in panico? Perché i veri marketers si fermano, osservano, ipotizzano e trovano una soluzione. Lamentarsi e andare in panico non funziona mai ricordatelo.
Dopo aver letto questo articolo sarai finalmente in grado di non agitarti più davanti a queste situazioni.
Ma andando avanti, perché una campagna smette di performare ad un tratto?
Ci possono essere tre grandi motivi:
- Ad Fatigue
- Mancanza di ottimizzazione
- Fortuna e Sfortuna
Ad Fatigue
Cos’è l’Ad Fatigue
È generalmente un calo delle performance della tua Ad, le cause possono essere molteplici, alla base c’è ovviamente una scarsa pertinenza della tua inserzione che ti porta ad avere uno svantaggio all’asta.
Tutto ciò solitamente è causato da una frequenza troppo alta nel tempo che
va a stufare il target.
A proposito di Ad Fatigue, sfatiamo un mito
NON si riconosce l’Ad Fatigue solo con il calo del CTR perchè questo fenomeno è caratterizzato principalmente da un calo delle impressions. Se le impressions calano ma la gente continua a cliccarci, il CTR non subisce variazioni… Ma le performance comunque sì perchè raggiungiamo meno persone!
La soluzione all’Ad Fatigue è molto semplice, aggiornare le tue creatività, punto.
Ti consiglio di continuare a testarne 1 o 2 a settimana, e sostituire ogni 7gg/10gg quelle che non performano più. Poi ovviamente dipende da che budget gestisci. Tuttavia l’Ad Fatigue è un problema che si riscontra nel lungo periodo solitamente, dunque se si parla di una campagna che l’altro ieri performava
bene ma oggi no allora forse è il caso di escludere questa causa.
Mancanza di ottimizzazione
Arriviamo alla vera causa delle performance instabili, l’ottimizzazione. Quando una campagna smette di performare, e la causa non è la creative troppo vecchia o troppo esposta, si deve parlare di mancanza di
ottimizzazione.
Quello che voglio dire è che se ad un certo punto la campagna non performa come dovrebbe è perché Facebook non sta trovando segnali e dati di qualità da assimilare e usarli per ottimizzare i risultati della tua campagna.
Ti dice qualcosa la Learning Phase?
È proprio una fase caratterizzata (solitamente) da performance instabili ed è appunto un periodo di “learning” per le proprie campagne.
Questo era per dire che se la tua campana smette ad un tratto di performare quello che devi fare è fare uno step indietro e far imparare a Facebook nuove cose, migliori.
Devi far ottenere a Facebook più dati.
Come fare?
Scegli un evento di conversione più semplice da ottimizzare, analizza il funnel del tuo E-Commerce e vedi dove c’è una lacuna importante. Il passaggio che presenta un gap significativo è l’evento su cui puntare.
Esempio:
Hai una campagna che ha come evento di conversione “Purchase”, dunque un evento di conversione parecchio impegnativo per Facebook. Decidi di usarlo dopo che le tue campagne precedenti sono andate bene, e in effetti dopo 24h ottieni più vendite e hai anche tutte le metriche che ti sorridono.
Tre giorni dopo però blackout, zero vendite, i CPM si alzano, i CTR si abbassano… C’è un problema di ottimizzazione, Facebook non ha ancora imparato a darci quello che vogliamo… Diamogli più dati allora.
Analizzando il funnel dell’E-Commerce noti che moltissime persone abbandonano il checkout, c’è quindi un grande gap che impedisce a moltissime persone di fare la conversione finale.
Cosa fare?
Cambia l’evento di conversione in “Initiate Checkout” e non escludere potenziali problemi di User Experience del tuo sito (o quello del tuo cliente).
In questo modo Facebook si concentrerà su un evento di conversione più semplice, avrà più dati e ottimizzerà meglio. Magari tra qualche giorno sarai poi pronto a rimettere su “Purchase”.
Fortuna e Sfortuna
Sì, anche nell’advertising dobbiamo considerare il fattore fortuna e sfortuna. Molti risultati che ci portano a un ROAS di 40x nelle prime ore sono dati dalla fortuna, altre conversioni perse invece possono essere date solo da un fatto di sfortuna.
Purtroppo non abbiamo la bacchetta magica e non decidiamo noi quando gli altri devono comprare. Detto ciò non scordarti mai anche di questo aspetto, tuttavia non farne un alibi, i dati non mentono mai.
Spero che questo articolo ti sia stato utile,
A presto.
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